今天是:
设为首页  |  加入收藏
| 学院首页
团委
学院首页|首页|团委学生会|社团联合会|学生社团|上级精神|社会实践|创新创业|团委文件|视频点播
最新通知
更多>>
· 关于开展“学习雷锋好榜样 追赶超越...
· 关于收看“2017年度学校共青团网络...
· 2016年“青马工程”团学骨干培训班...
· 共青团陕西职业技术学院委员会关于...
· 《共青团陕西省委关于申报2016年度...
精彩瞬间
 
创新创业
首页>>创新创业>>正文
英智锐思传播集团CEO张桂森:微时代品牌塑造之道
2015-09-08 16:22  中青在线

导读:微时代品牌有哪些特点?品牌的本质是什么?811日,北京线下,英智锐思传播集团CEO张桂森分享了他对微时代品牌塑造的理解。

主讲人简介

张桂森

●现任英智锐思传播集团执行董事兼CEO

●中欧国际工商学院EMBA,兼任中欧国际工商管理学院营销学会会长;

●历任联想集团运营管理部总经理、战略及市场部总经理、联想品牌推广部总经理,联想集团公关部总裁等职务。

中青创课现场照片

以下是讲课内容(有节选)

今天给大家讲的主题是《微时代品牌塑造》。通常,在工业社会建立一个品牌需要50年甚至更长的时间;在信息社会塑造一个品牌需要30年左右,例如联想、惠普、戴尔等。在互联网时代,一个品牌崛起只要几年时间,例如Uber、小米、Airbnb等。

我们拿联想和小米作对比就会发现一个有趣的现象,联想的营业额是小米的很多倍,但联想的市值不到200亿美金,小米的估值却高达450亿美金,这是怎么回事?原有的品牌理念还管用吗?

微时代品牌的特点

我们先来看一下一组数字: 12.86亿,6.49亿,5.57亿。这三个数字分别代表的是手机用户数量,网民数量和手机网民数量。这三组数据充分说明社会化自媒体时代的大崛起。

随着自媒体的发展,单纯靠媒体本身传播的时代已经过去了。微信拥有的是强关系链,微博拥有的是弱关系链。发一条微博理论上所有人都能看到,发一条微信只有朋友才能看到。两者的影响人群和影响方式不一样。

互联网时代的品牌定位和传统的高大上已经产生了本质的区别,有三个特点:第一:免费;第二:方便;第三:好玩。

互联网正在打破传统高大上的品牌定位。举个例子,比如我们一听到惠普这个品牌有什么感觉?一定是一个高大上的公司。在互联网时代,这样的名字就不容易传播。比如,有一个卖草原羊腿的公司,它给自己起了一个名字叫“有一腿”,这就比较符合现在的传播规律。

再举两个例子:一个是“e袋洗”,一个是Uber

e袋洗”是一个互联网洗衣品牌,它的前身是荣昌洗衣,一家线下的洗衣门店。荣昌在北京的直营店最多的时候达到上百家,当时它还是奥运会指定的洗衣厂商,日下单量3~5万单。但是到了2010年后,由于竞争激烈,这个生意就不好做了。于是2013年底,它成立了“e袋洗”这个互联网洗衣品牌。“e袋洗”做的是邻里经济的生意,收衣服和拿衣服都是小区里的业主,也就是你的邻居。“e袋洗”现在日下单量近20万单。

另一个是打车软件Uber。每天凌晨两三点,你在联想、新浪、搜狐楼下用Uber叫车,来接你的司机往往是猎头。这些猎头并不是来拉私活,赚小钱的。它们的目的是要把人才挖走。这种通过情怀的传播方式非常快,而且很有效。

微时代品牌的本质

互联网+时代的营销是人与信息,人与商品,人与人,物与物的连接,而且是更有效率的连接。

传统的营销模型更多强调的是营业额,毛利,资金回报;新的营销模型关注的是怎么经营用户,用户规模是多少,交互的频次如何,客户的黏性是多少。

营销新玩法没有固定的套路,只要你敢想,你的胆子够大就行。

我们先来看一下众筹。例如,京东去年的众筹产品“大可乐”。大可乐是卖手机的,线上众筹仅25分钟1万个名额就被抢光了。它提供的服务有几个:第一个叫终身免费换手机,第二个参与重大的战略决策,第三个成为大可乐手机的梦想合伙人,分享收益。

再比如说微商。“俏十岁”是卖面膜的微商,曾经一年营业额就达两亿元。据不完全统计,目前微商的数量已经超过1000万家,发展的速度已经超过了所有人的想象。但这些品牌上火的时间大都比较短。

我们再来看房多多。房多多2012年开始做房屋交易,去年一年的交易额超过3000亿元。实际上,房多多就是让买房卖房变得更爽,在线选新房,一房一个价,100%的真实房源,它把业主、开发商全都放在了云的概念里,非常成功。

微时代的营销和传播方式发生了极大变化,但是商业本质没有变。京东到今天为止还是亏损的,但是它未来肯定是盈利的。免费只是一个手段,培育市场是需要花钱的。

做品牌要有好的故事和形象。一说到这个品牌就会产生联想。比如,一说奔驰代表的是尊贵,一说沃尔沃是安全,宝马是驾驭的感觉,麦当劳不是土豆,代表的是一种微笑。品牌的联想以及带给消费者的体验至关重要。麦当劳曾经说从我接到你的订单开始,50秒钟就能把东西生产出来,只要是麦当劳店都会有小孩的游乐场所。

做品牌干什么呢,实际上就是两个,一个是追求单价。第二个就是追求更大的规模。我们在做品牌,品牌并不会因为互联网+来了而不要利润了。

我举一个品牌定位的例子。有非常著名的三家快递公司:第一个是UPS,它的品牌定位叫做可靠;第二个就是FedEx,它的特点是快速;第三个叫做USPS,品牌定位是物有所值。有这样一个场景,假如你有一个女朋友在美国,你想给他寄三样东西分别是,戒指、鲜花和一本书,你会怎样选择快递公司?

微时代品牌管理的新挑战

在互联网时代,品牌管理遇到了新的挑战。说两个概念:第一个叫“合弄制”。

中欧商学院有一个营销协会,我是这个协会的会长。今年3月份我们在景德镇开了一个年会,去了150多人,这其中不少人都身价不菲。来之前我就告诉他们,第一不可以带司机,第二不可以带秘书,第三不可以带保镖,第四住宿费要自己交。交通工具只能坐大巴,不能坐小车。结果所有人都照做了,而且玩得很开心。

为什么大家都愿意这么做呢?就因为采用了“合弄制”。其实,这个年会的真正组织者就我一个人。此外,我建立了30多个各种类型的工作群,分配了群主。你在某方面有兴趣、有专长我就把你拉进来。如果你发现在这个群里没有价值你会自动退出去的。整个大会都是大家自发自愿组织的。

社会化自媒体的诞生改变了很多,随着应用的日益完善,许多组织正在发生巨变,可以按照兴趣工作或参与其中的事情,正在取代行政命令式的方式,链长非总经理,链员非员工……

每个人都可以拥有不同的角色,每个人都有角色的自主选择权。在圈里没有层级命令,你可以根据自己的角色确定职责和权力,自己决定干什么。你可以是某个高层圈得链长,又可以是某几个底层圈得角色。

接下来说“合伙人”,最先是由万科引入的。万科说我们要掌控自己的命运,要做大我们的事业,分享我们的成就所以引入了“合伙人”模式。我们现在的公司就有很多合伙人:战略合伙人,事业合伙人,职业合伙人等。共同做大公司的事业,分享公司发展的成果。

很多营销管理原来靠的是行政命令,现在靠的是根据各人的特长完成工作。传统品牌是要制造权威,拼的是高大上,有多少的广告费就有多大的营销。微时代的品牌卖的是免费、体验和情怀。

互联网时代品牌的本质是没有变化的。在快速传播时代,要塑造品牌一定离不开传播。原来只有传统的媒体广告、电视广告、互联网广告等媒介。现在有“大V”、有自媒体人,关键是怎么用好他们。

关闭窗口

版权所有:共青团陕西职业技术学院委员会©2010-2015
地址:陕西省西安市长安区兴国寺甲字一号 陕西职业技术学院 电话:029-85646845 技术支持:党委宣传部网络管理中心